Selbstähnliche Markenführung

Die Natur macht es vor. Selbstähnliche Systeme sind nicht nur raffinierte Meister der Ressourcen- und Ertragsoptimierung, sondern profitieren auch besonders in wirtschaftlich angespannten Zeiten.

Marke kreiert und stärkt das Unternehmen, nicht umgekehrt.

Folglich liegt in der Marke für jede Organisation sowohl die grösste wirtschaftliche Chance als auch die grösste Gefahr durch ihre Vernachlässigung – erst recht, je digitaler die Welt wird.

Das universell gültige Evolutionskriterium erfolgreicher Markenführung ist die Selbstähnlichkeit.

Das Führungsprinzip der Selbstähnlichkeit schützt Sie nicht nur vor schädlichem Marketing und falschen Prognosen, sondern schafft systembedingt die Voraussetzung für Besonderheit. Ist diese erfüllt, profitiert es in wirtschaftlich angespannten Zeiten besonders stark – denn je unsicherer die Lage, desto mehr bevorzugen Menschen, was Wert und Zuverlässigkeit verspricht.

Weitverbreitete Methoden der Wirtschafts- und Marketinglehre zerstören jedoch systematisch, was Unternehmen und Ihre Angebote einzigartig macht. Als Folge gleicht sich alles an. Die Menschen verlieren das Vertrauen in die Führungsfähigkeit der Marke und verlernen ebenso, wofür sie besondere Preise zahlen sollen.

Markenführung wird im Allgemeinen als Teil des Marketings verstanden. Dies ist jedoch aus der hier vertretenen Sicht falsch. 

Ist die Gewinnung und Bindung einer möglichst profitablen Kundschaft das Ziel, so geschieht dies am einfachsten, wie auch am wirtschaftlichsten, wenn Ihr Unternehmen als besonders wahrgenommen wird. Wird alles diesem Ziel untergeordnet, so wird Unternehmensführung zu Markenführung.

Entdecken Sie, was Markenführung im Kern ausmacht und warum das entscheidend ist, wenn Sie Ihre schöpferische Leistungsfähigkeit steigern möchten.

Marke als kaufmännische Meisterleistung

Marken sind über alle Branchen hinweg nicht nur der zentrale Erfolgsfaktor, sondern auch der mit Abstand grösste Vermögenswert vieler Unternehmen. Heisst, deren Wettbewerbsfähigkeit ist direkt von der Fähigkeit der Markenführung abhängig.

Marke ist die kaufmännische Meisterleistung (fern der klassischen BWL und Marketinglehre), das Angebot wiederkehrend so zu gestalten, dass es Alleinstellung in der Wahrnehmung der (wiederkehrenden) Kundschaft ermöglicht und gewährleistet.

Alles, was das System Unternehmen tut oder nicht tut, ist oder wird Teil der Marke.

Durch diese Denkweise konzentrieren Sie sich im wahrsten Sinne des Wortes auf das Wesentliche, denn Marke ist auf Dauer das einzige, was Unternehmen wirklich unterscheidet und für deren Fortbestand verantwortlich ist.

Frei nach Hans Domizlaff (1892 - 1971), dem Begründer der Markentechnik und Autor von «Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens», 1939: «Das Konkurrenzkampfmittel gegen anonyme Ware ist die Markenware. Das Konkurrenzkampfmittel gegen Marke ist [...] die bessere Marke. Alles Abweichen von diesem einfachen Grundsatz rentiert sich nicht.»

Selbstähnlichkeit als Universalschlüssel

Selbstähnlichkeit ist das entscheidende Merkmal dauerhaft erfolgreicher Systeme.

Jedes langlebige Ökosystem hat eigene normativ-dynamische Methoden, sich selbst zu korrigieren, um Störfaktoren auszugleichen.

Diese permanent gültigen Erfolgsursachen zu kennen, zu formulieren, zu schützen, zu entwickeln und innerhalb des Systems zu kommunizieren, ist Aufgabe der Markenführung.

Indem ein Unternehmen seine Marke kultiviert, fördert es die selbstverstärkende Gewinnung und Bindung passender Kundschaft und Mitarbeiter. Man könnte auch sagen, das ist die eigentliche Kreislaufwirtschaft.

Achten Sie auf das, was nicht ändert.

Die strategische Kunst besteht darin, das Andauernde (immaterielle Besonderheiten) durch das Vergängliche (Technologie, Produkte, Dienstleistungen, Mitarbeiter) zu stärken.

Frei nach Morgan Housel: «There are two types of information: permanent and expiring. […] Expiring knowledge catches more attention than it should, for two reasons. One, there’s a lot of it […] Two, we chase it down, anxious to squeeze insight out of it before it loses relevance. […] permanent information tells you why something happend and is likely to happen again […] which is where the compounding comes in. […] it’s benefit is huge.»

Frei nach John Reed: «When you first start to study a field, it seems like you have to memorize a zillion things. You don’t. What you need is to identify the core principles that govern that field. The million things you thought you had to memorize are simply various combinations of the core principles.»

In den Worten eines fast 100-jährigen Investors: «The more basic knowledge you have, the less new knowledge you have to get.»
Charlie Munger, 1924 - 2023

Die menschliche Komödie hat jedoch auch hierfür vorgesorgt. Nochmals Morgan Housel: «If a client says, «What about this, what’s happening here?» And you respond, «Oh, I have no idea, I don’t even look at that», the odds that you’ll sound uninformed are greater than the odds you’ll sound like you’ve mastered simplicity.» Lassen Sie sich davon nicht beirren.

«Branding needs to be led from the top. Branding is NOT something you give to a marketing director. Branding is existential stuff.» 

Marty Neumeier

Marke verbindet und trennt zugleich

Für ungeübte Spieler ist das nur schwer auszuhalten. Für das System ist es jedoch stets störend bis gefährlich, fehlerhafte Kundschaft zu haben – wie es die typischerweise marketinggetriebene Kommunikation zuhauf anliefert.

Je stärker Menschen ihren Glauben leben, umso eher kommt es zu Spannungen wenn sie auf Andersgläubige treffen.

Frei nach René Girard: «Wenn sich alle mit allen vergleichen, schmerzt das viele.»

Frei nach Benedict Evans: «The more the Internet exposes people to new points of view, the angrier people get that different views exist.»

Als Markenführer gilt es mehr denn je, sich durch all den Lärm nicht irritieren zu lassen und sich darauf zu konzentrieren, was der Selbstähnlichkeit dient.

«A decade ago I made a goal to read more history and fewer forecasts. It was one of the most enlightening changes of my life. And the irony is that the more history I read, the more comfortable I became with the future.» Morgan Housel

«The more basic knowledge you have, the less new knowledge you have to get.»

Charlie Munger, 1924-2023

Neumeier, M. 2006
The Brand Gap
How to bridge the distance between business strategy and design

Neumeier, M. 2009
The Designful Company
How to build a culture of nonstop innovation
 
Otte, T. 2014
Selbstähnliche Unternehmensführung 
 
Maeda, J. 2006
The Laws of Simplicity
Design, Technology, Business, Life

Greene, R. 2018
The Laws of Human Nature

Otte, T. 1993
Marke als System
Grundlagen der selbstähnlichen Markenführung
Grundlagen der Marken-Soziologie

Domizlaff, H. 1982 
Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauen

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