Markentypische Kommunikation

«All the little stories you tell about your company and its products should add up to one big story.» Marty Neumeier

Die natürliche Energiequelle jeder Marke ist die markentypische Kommunikation. 

Die Sprache einer Marke (Brand) ist Branding. Damit ist die Codierung zwecks Wiedererkennung gemeint, und zwar bei allem, was das System Unternehmen tut oder nicht tut. Wer dies vernachlässigt oder nicht (mehr) weiss, was diese inhaltlich und stilistisch ausmacht und begründet, schädigt (manchmal trotz bester Absicht) exakt das, woraus die unternehmenseigene Kraft ihre Energie bezieht.

Frei nach Hans Domizlaff: «Will man für eine Ware Sympathien erwecken, so darf man nur mit Mitteln arbeiten, die aus der eigenen Besonderheit selbst abgeleitet werde können, also unübertragbar sind. Und auch hierbei spielt in der Erinnerung der Stil eine grössere Rolle als der Inhalt.»

Man muss den selbstverpflichtenden Stilgesetzen konsequent treu bleiben, denn was dem Muster (Branding) entspricht, muss seitens der Kundschaft nicht ständig neu beurteilt werden.

Anders gesagt: Alles was innerhalb des lebenden Systems Marke geschieht, muss wesensverwandt sein mit dem, was das System zuvor gemacht hat, also ähnlich zu sich selbst sein.

Es dürfte jedoch eine häufige Erfahrung eines jeden Markenführers sein, naiv geforderte, wenn auch nur kleinste, meist modische Änderungen, wie sie so gerne gefordert werden, abwehren zu müssen.

«Ehe eine grosse Massenpsyche etwas begreift, muss die aufmerksam gemachte Individualpsyche erst hundertmal über die Ungeistigkeit der Wiederholung verzweifelt gewesen sein. […]. Gibt der Unternehmer - wie es zumeist geschieht – die ihm und seinen Freunden persönlich längst langweilig gewordene Werbung auf, so verzichtet er damit auf die mühevollen und teuren Anfänge für den Erfolg. […] Wenn einzelne Unternehmer den Nachweis führen, dass ihre Reklame sofort wirkte und deshalb nicht die behauptete Anlaufzeit benötigte, so muss gesagt werden, dass es sich dabei nur um eine initiale Schockwirkung ohne Nachhaltigkeit handeln konnte, die in den Stil des zeitlich begrenzten Jahrmarkts gehört.»

So widerspricht vieles, was in Marketing gelehrt und mittels Marktforschung erreicht werden soll, diesem einfachen Grundsatz. Marketing versucht oft verzweifelt, unmittelbar zu gefallen, und irritiert dabei nicht selten diejenigen, die bereits über längere Zeit Teil der Markengemeinschaft sind. Geschickte, selbstähnliche Werbung hingegen verführt über einen längeren Zeitraum und bildet die Grundlage für effektive Markenbindung.

Die Kundschaft verzeiht keine Experimente. Verliert die Marke ihre Besonderheit, stirbt sie – selten durch den Markt, vielmehr durch Fehlleistungen im Management.

Verlässt die Kommunikation die selbstauferlegten Schranken der Marke, so bleibt nur noch die Irritation und letztlich Abwendung.

«Branding needs to be led from the top. Branding is NOT something you give to a marketing director. Branding is existential stuff.» 

Marty Neumeier

Renault mit Baguette © Renault, Kampagne: Bianchi © Federico Naef, Produkt: Apple AirTag Hermés Edition © Hermés, Kampagne: Patek Philippe © Patek Philippe