Marke ist ein soziales Phänomen

Marke ist immer das Ergebnis von Gefallen, Gewohnheit und Gedächtnis zugleich. Ihre Entwicklung erfordert die Bejahung durch viele Menschen, weshalb sie auch als sozialer Wille bezeichnet werden kann.

Marke ist folglich ein soziales Phänomen, eine Art übergeordnetes Lebewesen, erschaffen von Menschen, und somit etwas, das nach den gleichen Naturgesetzen funktioniert.

Jede Marke stellt Gebote, Verbote, Rituale, Geschichten und Symbole dar, und bildet so einen Verpflichtungszusammenhang. Als solcher hat Marke eine geradezu beherrschende kausale Bedeutung. Das Spektrum reicht von starker Ablehnung bis hin zur völligen Bändigung des Individual-Willens.

Was ein Einzelner sagt, ist der Masse oft gleichgültig. Was die Masse tut, ist entscheidend und so feiert so manche Marke erstaunliche Erfolge, obwohl sie durch das Individuum verurteilt wird. 

Der Mensch führt sozusagen immer ein mehrfaches Dasein. Einerseits als Individuum, anderseits als Teil seiner Gemeinschaft/en, wie auch als Teil der Gesellschaft.

«Wir empfinden, denken und wollen, weil ausser uns noch etwas anderes ist.» 

Ferdinand Schiller, 1864 - 1937

Gemeinschaft und Gesellschaft

«Man geht in die Gesellschaft wie in die Fremde. Der Jüngling wird gewarnt vor schlechter Gesellschaft; aber schlechte Gemeinschaft ist dem Sprachsinn zuwider.» Ferdinand Tönnies, 1855 - 1936

Die Gesellschaft gilt als konstruierter Kreis von Menschen, die wie in Gemeinschaft nebeneinander leben, aber nicht wesentlich verbunden, sondern wesentlich getrennt sind. 

Nochmals Tönnies: «Folglich finden hier keine Tätigkeiten statt, welche einer a priori und notwendiger Weise vorhandenen Einheit abgeleitet werden können. […] Hier ist ein jeder für sich allein, und im Zustand der Spannung gegen alle übrigen.»

Die Gemeinschaft hingegen gilt als Einheit des Willens, die sich aus sich selbst heraus erhält. Die Verbundenheit durch und in der Gemeinschaft gleicht einem stillschweigenden Einverständnis, das Pflichten und Rechte auferlegt sowie anderes Verhalten ausschliesst. Dieses unabgesprochene kollektive Verhalten erhält die Ordnung des Systems und stärkt die Marke.

«Tribalism will be one of the most powerful tools managers use to increase productivity, competivness and loyalty. Every great manager needs to understand how to create and maintain a happy tribe.

The more inspiring a leader is, the larger that person’s tribe will be. It’s a law of the universe. The fastest way to change an organisation will be to address the tribal culture. Tribalism is the reason why most mergers fail to create value. Take care to honour and celebrate each tribe, and your business is more likely to grow.» Patrick Dixon

«Ein gläubiger Mensch entfernt sich von der Vernunft, ja, er gewöhnt sich dabei sogar daran, die Vernunft zu verachten.» 

Thomas von Aquin, * - 1274

Gemeinschaft des Glaubens

Die Abwesenheit von Bedeutung können Menschen nur schwer ertragen. Deshalb sind Menschen Sinn-suchende Wesen.

Die Gemeinschaft des Geistes führt zur Gemeinschaft des Glaubens. Es bleibt dem Einzelnen auch gar nichts anderes übrig. In den seltensten Fällen können Sie als interessierter Mensch beurteilen, was Ihnen wirklich angeboten wird. 

Frei nach Thomas von Aquin bleibt es dem Menschen verborgen zur Einsicht zu gelangen, um die Dinge nach der Wahrheit zu beurteilen: «Damit aber der Mensch nicht ohne jegliche Kenntnis von diesen Dingen bleibt, ist Vorsorge dafür getroffen, das er Erkenntnis wenigstens im Glauben erkennt.» Dies wiederum kreiert notwendigerweise seine ganz eigene Dynamik: «Ein gläubiger Mensch […] entfernt sich von der Vernunft, ja, er gewöhnt sich dabei sogar daran, die Vernunft zu verachten.»

Die Schlussfolgerung scheint unausweichlich: Bezeichnungen erzeugen ihre eigene Wirklichkeit. Zuschreibungen von Wert, Sinn und Bedeutung sind reine Konstruktionen. Man könnte auch sagen, dass die Wirklichkeit des einen nicht mit der Wirklichkeit des anderen übereinstimmt.

Wer sich weiter mit der Urteilsfähigkeit der Menschen beschäftigen möchte, dem seien beispielsweise Paul Watzlawick, Heinz von Förster, Carl Gustav Jung oder Immanuel Kant empfohlen.

Marke verbindet und trennt zugleich

Für ungeübte Spieler ist das nur schwer auszuhalten. Für das System ist es jedoch stets störend bis gefährlich, fehlerhafte Kundschaft zu haben – wie es die typischerweise marketinggetriebene Kommunikation zuhauf anliefert.

Je stärker Menschen ihren Glauben leben, umso eher kommt es zu Spannungen wenn sie auf Andersgläubige treffen.

Frei nach René Girard: «Wenn sich alle mit allen vergleichen, schmerzt das viele.»

Frei nach Benedict Evans: «The more the Internet exposes people to new points of view, the angrier people get that different views exist.»

Als Markenführer gilt es mehr denn je, sich durch all den Lärm nicht irritieren zu lassen und sich darauf zu konzentrieren, was der Selbstähnlichkeit dient.

«A decade ago I made a goal to read more history and fewer forecasts. It was one of the most enlightening changes of my life. And the irony is that the more history I read, the more comfortable I became with the future.» Morgan Housel

Housel, M. 2024
Same as Ever
What never changes in a changing world

Watzlawick, P. 1985
Menschliche Kommunikation

Watzlawick, P. 1988
Wie wirklich ist die Wirklichkeit?

Klemme, H. 2009
Immanuel Kant – Kritik der Urteilskraft

Domizlaff, H. 1982
Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens

Greene, R. 2018
The Laws of Human Nature

Jung, C.G. 1976
Die Archetypen und das kollektive Unbewusste