Jede starke Marke kreiert eine Gemeinschaft des Glaubens

Beitrag im Brand Club Reader 2025 zum Jahresthema Haltung

Über die universellen Evolutionsprinzipien einer selbststärkenden Gemeinschaft und ihre Gefährdungen

In jeder Gemeinschaft gibt es (ungeschriebene) Gesetze, die festlegen, was richtig ist und was falsch. Viele Unternehmen sind sich jedoch ihrer unternehmenseigenen Besonderheiten nicht (mehr) ausreichend bewusst, oder wissen nicht, wie sie diese kommunizieren können. Sie leben nicht nur in einer gewissen Selbstvergessenheit, sondern tragen aktiv zur Entfremdung bei – mit der Gefahr, das ganze System zu destabilisieren.

Weitverbreitete Methoden der Wirtschafts- und Marketinglehre, verstärkt durch die rasant fortschreitende Digitalisierung, zerstören zunehmend, was Unternehmen und ihre Angebote besonders macht. Als Folge gleicht sich alles an. Es kommt zu übermässiger, selbstverschuldeter Volatilität und Underperformance. Die Menschen verlieren das Vertrauen in die Führungsfähigkeit der Marke und verlernen ebenso, wofür sie besondere Preise zahlen sollen.

«Man geht in die Gesellschaft wie in die Fremde. Der Jüngling wird gewarnt vor schlechter Gesellschaft; aber schlechte Gemeinschaft ist dem Sprachsinn zuwider.»

Ferdinand Tönnies, 1855 - 1936

Haltung fördert Verbundenheit

Die Gesellschaft gilt als konstruierter Kreis von Menschen, die wie in Gemeinschaft nebeneinander leben, aber nicht wesentlich verbunden, sondern wesentlich getrennt sind.

Die Gemeinschaft hingegen gilt als Einheit des Willens, die sich aus sich selbst heraus erhält und dem Einzelnen durch die Gemeinschaft eine stabilisierende Identität ermöglicht.

Folgende drei natürliche Arten der Verbundenheit verdeutlichen das soziale Phänomen der Markendominanz: Des Blutes (Familie), des Ortes (Geographisch) und des Geistes (Glauben)

Jede starke Marke kreiert eine Gemeinschaft des Glaubens. Durch Personifizierung, Geschichten, Gebote, Verbote, Rituale, zweckdienliche Symbole und die passende Kundschaft, entsteht ein selbstverpflichtender Zusammenhang. Als solcher hat Marke eine geradezu beherrschende, soziale und insbesondere betriebswirtschaftliche Bedeutung. Das Spektrum reicht von starker Ablehnung bis hin zur völligen Bändigung des Individual-Willens.

Marke verkörpert ideelle Energie, die andauernde Bindungskraft auslösen kann. Diese strategische Absicht fehlt dem klassischen Marketing, das – oft ohne Rücksicht auf Verluste – vor allem auf die schnelle Transaktion aus ist und opportunistisch sein Gesicht ändert. Es ignoriert dabei grosszügig, dass es so die Möglichkeit für exponentielles Wachstum systematisch unterbricht. Als Folge wenden sich die Menschen irritiert ab, die sich zuvor vertrauensvoll der Marke zugewandt haben. Anstatt bindungswillige (Wieder-)käufer zu kreieren (ver-)braucht das System ständig neue Ressourcen um neue Menschen anzulocken, was einerseits das System wie auch die Menschen erschöpft und deren Leben destabilisiert.

Die strategische Kunst besteht darin, das Andauernde durch das Vergängliche zu stärken.

Selbstähnlichkeit fördert Marke

Selbstähnlichkeit ist das entscheidende Merkmal dauerhaft erfolgreicher Systeme.

Selbstähnliche Systeme sind nicht nur raffinierte Meister der Ressourcen- und Ertragsoptimierung, sondern profitieren auch besonders in wirtschaftlich angespannten Zeiten.

Die strategische Kunst besteht darin, das Andauernde (immaterielle Besonderheiten) durch das Vergängliche (Technologie, Produkte, Dienstleistungen, Mitarbeiter) zu stärken.

Jedes langlebige Ökosystem hat eigene normativ-dynamische Methoden, sich selbst zu korrigieren, um Störfaktoren auszugleichen. Es weiss um seine historischen und aktuellen Erfolgsmuster und gewährleistet, dass auch künftig ausschliesslich erkennbar wesensverwandte Entwicklungsmuster benutzt werden, um eine wertsichernde Evolution zu unterstützen.

Diese permanent gültigen Erfolgsursachen zu kennen, zu formulieren, zu schützen, zu entwickeln und innerhalb des Systems möglichst reibungslos zu kommunizieren, ist Aufgabe der Markenführung. Erst dann besteht die Möglichkeit zu einer andauernd erhöhten schöpferischenLeistungsfähigkeit.

Kernaussagen

1. Jede starke Marke kreiert eine Gemeinschaft des Glaubens.

2. Marke verkörpert ideelle Energie, die andauernde Bindungskraft auslösen kann. Diese strategische Absicht fehlt dem klassischen Marketing.
3. Weitverbreitete Methoden der Wirtschafts- und Marketinglehre zerstören zunehmend, was Unternehmen und ihre Angebote besonders macht.
4. Selbstähnlichkeit ist das entscheidende Merkmal dauerhaft erfolgreicher Systeme.

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